Маркировка рекламы в 2025 году: новые правила и налоги

В 2024 году в России ввели новые требования к маркировке интернет-рекламы (ст. 18.1 38-ФЗ). Это значит, что любое рекламное размещение в сети на территории страны должно быть помечено специальным обозначением. Пометка должна содержать слово «реклама», а также информацию о рекламодателе и особый цифровой идентификатор.

По словам властей, обязательная маркировка призвана навести порядок в цифровой рекламной индустрии. Нововведения позволяют пользователям понять, какой вид контента они просматривают. Так государство хочет упорядочить размещения рекламы в интернете, сделать процесс более прозрачным в плане отчетности в ФНС и разделить коммерческую рекламу от социальной.

Изменения вступили в силу с сентября 2022 года, когда в Федеральный закон о рекламе ввели новую статью о маркировке (347-ФЗ). Через год государство предусмотрело еще и денежные штрафы за отсутствие такой пометки (274-ФЗ). А в 2025 году государство запретило отчитываться о рекламе на запрещенных в РФ ресурсах и ввело специальный сбор с интернет-рекламы.

Что считается рекламой и подлежит маркировке

В российском законодательстве нет точного объяснения, что такое реклама в интернете. Под ней подразумевается информация, которая размещена в сети, адресована неопределенному кругу лиц и привлекает внимание аудитории к бренду, компании, продукту или услуге (ст. 3 38-ФЗ). Причем даже бесплатное размещение может считаться рекламой.

Маркировать нужно все типы рекламных объявлений:

• баннеры и посты в соцсетях,
• таргетированную и контекстную рекламу,
• статьи, PR-публикации и пресс-релизы,
• разные виды трансляций, стримы,
• публикации в СМИ и у блогеров,
• социальную рекламу.

Закон освобождает от маркировки:

• пуш-уведомления,
• email-рассылки,
• продуктовые карточки на собственном сайте и маркетплейсах,
• новостные пресс-релизы.

Маркировка саморекламы остается спорным моментом. Если такой контент просто информирует аудиторию о характеристиках товара и выглядит органично, то маркировать его не нужно. Но когда компания размещает информацию на специально разработанном дизайне и добавляет призыв, который привлекает внимание, контролирующих органов могут возникнуть вопросы. Кстати, у ФАС на этот счет есть своя памятка.

Кто обязан маркировать рекламу

До 2022 года главными в процессе производства и размещения рекламы в сети были:

• Рекламодатели — производители, продавцы и компании. Иными словами, заказчики, которым нужна реклама и которые за нее платят. Они могут размещать креативы самостоятельно или нанимать посредников.
• Рекламораспространители — сервисы или физлица, которые размещают материалы (например, myTarget или блогеры).
• ‍Оператор рекламных систем — промежуточное звено между рекламораспространителем и площадкой (например, «VK Реклама»).

С введением закона о маркировке появились новые участники процесса: ОРД и ЕРИР. Созданный рекламодателем или посредником креатив отправляется сначала к оператору рекламных данных (ОРД). Это специализированный сервис, в котором собирают всю информацию о рекламных публикациях в интернете. Компании-заказчику нужно выбрать ОРД и заключить с ним договор. А потом отправлять ему креативы, чтобы получить Erid — уникальный идентификатор. Он должен быть указан на каждом рекламном материале.

ЕРИР — это единый реестр интернет-рекламы. Именно сюда ОРД отправляют всю информацию и отчеты о публикациях. Все участники рекламной цепочки имеют доступ к сведениям, которые хранятся в ЕРИР. Но им открыты данные только по креативам, к которым они имеют отношение юридически.

Важно помнить, что обязанность маркировать рекламу распространяется на всех, вне зависимости от налогового статуса: самозанятых, ИП, ООО или физлиц. Даже если блогер как физлицо продвигает свои услуги в интернете, он должен получить для саморекламы уникальный идентификатор в ОРД. Когда фрилансер или агентство выступает лишь посредником, который публикует креатив, в договоре нужно прописать все нюансы: кто размещает токен на публикации, кто передает отчетность оператору.

#el-accent-start

Договор оказания рекламных услуг с внештатниками — проверенные шаблоны

Забирайте готовые образцы от экспертов Solar Staff в области интернет-маркетинга и юриспруденции

#el-accent-end

Как происходит процесс маркировки рекламы в 2025 году

Если креатив размещается через «Яндекс Директ» или «VK Рекламу», то процесс пометки проходит проще. Достаточно подписать оферту на сайте, и сервис сам присвоит токен и отчитается в контролирующие органы. В остальных случаях алгоритм действий такой.

Шаг 1. Выбор и подключение к ОРД

Сначала нужно определиться с сервисом, через который будет проходить публикация. Роскомнадзор утвердил несколько официальных ОРД:

1. «ОРД Яндекса».
2. «Ozon OРД»,
3. «ОРД VK»,
4. «ОРД от SberAds»,
5. «ОРД-А» от AmberData,
6. «Первый ОРД» от билайн,
7. «МедиаСкаут» от МТС.

Все они работают по одному принципу, различаться могут лишь интерфейсы и тарифы.

Шаг 2. Передача сведений в ОРД

В одном из этих сервисов рекламодатель, рекламораспространитель или агентство может зарегистрировать кабинет. Туда же загружаются все необходимые сведения о компании или физлице.

Шаг 3. Получение Erid (токена)

Важно помнить — нужно регистрировать каждый рекламный материал. Если, к примеру, изменился только текст или картинка, его нужно перерегистрировать и получить новый Erid. Но сделать это может только один участник рекламной цепочки. Креатив загружается на сервис, затем на него выдается токен.

Шаг 5. Размещение токена в рекламе

Перед публикацией материал дополняется пометкой «Реклама», сведениями о бизнесе и идентификатором в формате «Erid xxx», где xxx — буквы и символы, выданные ОРД.

Шаг 6. Отчетность в ОРД

Информацию о рекламной кампании нужно передать в ОРД до 30 числа следующего месяца. Например, если вы опубликовали рекламу в октябре, то отчитаться нужно до 30 ноября. Важно соблюдать сроки отчетности в ОРД, чтобы сервис мог своевременно подать информацию в ЕРИР.

Как должна выглядеть маркировка: требования и примеры

Роскомнадзор регулярно обновляет материалы, которые объясняют, как именно размещать идентификатор рекламы и другие важные элементы маркировки. Разберем несколько случаев.

Реклама в соцсетях может быть разной.

• В постах обычно токен и сведения о рекламодателе размещают внизу, сразу после основного текста. Еще эту информацию можно оставить на прикрепленной картинке.
• В историях вся информация накладывается поверх изображения или видео.
• Таргетированная реклама в VK и «Яндексе» немного отличается от прочих. Здесь информацию о рекламодателе и токен спрятали в специальном меню.
• Кружки в Telegram тоже нужно маркировать. Все сведения накладывают поверх видеоряда или текстовым сообщением сразу после кружка.
• В запрещенных соцсетях с сентября 2025 года реклама запрещена (ст. 5, п. 10.7 38 ФЗ). Нарушения караются штрафами.

• В контекстной рекламе и баннерах, у которых есть кликабельная ссылка, токен добавляют в конец URL. Например, так: https://www.solarstaff.com//?erid=[token]. Если используются UTM-метка, то после код ставят сразу после нее: &erid=[token].
• Подкасты должны сопровождаться маркировкой в описании к выпуску.
• ‍Прямые эфиры лучше промаркировать в начале видео — поверх изображения и в описании.

Сроки и правила отчетности по рекламе

Данные о рекламной кампании нужно передать в ОРД. Это касается всех участников цепочки. Лишь рекламодатель может переложить эту ответственность на кого-то из участников по договору. Отчет включает данные о площадке, продукте, участниках кампании, статистике и договорах.

Отправить информацию нужно в течение 30 дней после завершения месяца, в котором была сделана публикация. Если рекламу запустили на месяц, то отчитаться придется два раза. Например, если ее опубликовали 15 марта на 30 дней, то ответ надо отправить в ОРД до 30 апреля и до 30 мая.

Если публикация размещалась на площадках VK или «Яндекса» через их собственные системы, то данные отправляются автоматически. Подробнее о порядке отправки отчетов можно прочитать в памятке.

Штрафы и ответственность за нарушения

В случае несоблюдения законодательства о маркировке рекламы рекламодателей, рекламораспространителей и ОРД ждет штраф (ст. 14.3 КоАП РФ). Кто именно ответственен за маркировку рекламы и своевременную передачу отчетности, определяется договорами между участниками цепочки.

‍

Важно помнить: при нарушении сразу нескольких условий штрафы суммируются.

На самом деле совершить ошибки при маркировке рекламы очень просто. Самая распространенная ошибка — вообще не указать токен. И именно за отсутствие идентификатора назначают самый большой штраф. Еще его часто размещают неправильно: например, делают незаметным — но информация о токене и рекламодателе должна быть яркой. К тому же, нельзя использовать один токен для нескольких креативов. 

#el-accent-start

Почему с фрилансерами удобно сотрудничать через Solar Staff

• Все по закону. Сервис соблюдает закон о маркировке рекламной продукции и предоставляет все необходимые документы.
• Сервис подходит компаниям из маркетинговой и креативной сферы. С его помощью можно оплачивать работу блогеров или услуги инфлюенс-маркетинга.
• Выплаты в 190+ стран. Платите в рублях, а исполнитель сможет вывести средства в удобной для себя валюте.
• Множество услуг. От технического обеспечения съемки до SEO-оптимизации и услуг озвучивания.

#el-accent-end

Новый сбор: 3% за рекламу

В августе 2025 Правительство РФ утвердило правила расчета и уплаты 3% сбора с интернет-рекламы (ст. 18.2 38-ФЗ). Новый налог будут платить распространители рекламы, операторы рекламных систем, посредники и агенты, у которых есть договоры:

• с рекламодателем,
• агентом или агентами, заключившими договор с рекламодателем или друг с другом.

Рекламный сбор уплачивает только один участник цепочки. Ответственность за этот процесс лучше прописать в договоре.

Как платить?

Роскомнадзор будет формировать расчет сбора в личном кабинете до 15 числа второго месяца квартала, следующего за платежом. Плательщику нужно проверить и подтвердить счет в течение 10 дней. Если с расчетом все хорошо, то нужно просто перевести сумму. Если нет — то подать уточненные сведения. При недостаче по уплате сбора Роскомнадзор ее взыщет, а излишки всегда можно зачислить на другой период или оформить возврат.

Полезные ссылки и ресурсы 

1. Новости об изменениях в законе можно узнавать в на сайте Роскомнадзора в разделе «Важная информация».
2. Памятки и разъяснения по интернет-рекламе находятся здесь.
3. Токены выдает один из утвержденных ОРД:
   
   • ОРД-А;
   • ОРД Яндекса;
   • Ozon ОРД;
   • «Первый ОРД» (Вымпелком);
   • «МедиаСкаут» (МТС);
   • «Лаборатория разработки» (Сбер);
   • VK ОРД.
4. Отчетность по рекламной кампании можно посмотреть в личном кабинете ЕРИР.