Клиентская поддержка и развитие обычно воспринимаются как сервисные функции: решить проблему, ответить на вопрос. Но именно эта команда лучше других знает, почему клиенты выбирают продукт, какие функции ценят больше всего и что может заставить их уйти к конкурентам. В партнерском материале с Carrot quest разбираем, как использовать эти знания, превратить обращения клиентов в контент и выстроить обмен инсайтами между командами. А еще расскажем, как организована работа службы поддержки и развития заказчиков в Solar Staff.
Как обращения клиентов помогают находить точки роста продукта
Каждое обращение клиента содержит информацию, которая может быть полезна не только службе поддержки и развития, но и продуктовой команде, отделам маркетинга и продаж. Запросы помогают увидеть закономерности, которые не показывает количественная аналитика поведения пользователя.
В Solar Staff служба поддержки и развития заказчиков (Customer Success) выступает валидатором продуктовых гипотез. Специалисты вычленяют повторяющиеся обращения, и на их основе расставляют приоритеты для бэклога продуктовой команды. Кроме того, запросы анализируют на предмет масштабируемости: предложения клиентов иногда приводят к апдейту продукта или становятся дополнительными услугами. Перед запуском новых фич команда продукта иногда обращается к Customer Success с запросом глубинных интервью клиентов — так, еще до релиза персонализация обслуживания клиентов становится максимальной. Иногда клиенты Solar Staff подсвечивают, если продукту не хватает гибкости — например, в логике документооборота или кастомизации отчетности. Тогда к работе подключаются не только продуктовая команда, но и другие подразделения.
Специалисты службы поддержки и развития клиентов позволяют компании получать качественную обратную связь в режиме реального времени и быстрее реагировать на изменения потребностей аудитории.
Влияние клиентской поддержки на удержание и лояльность на разных этапах
Первые впечатления во многом определяют дальнейшие отношения клиента с компанией. Даже качественный продукт может столкнуться с трудностями внедрения, непониманием функциональности или ошибками при настройке. Поэтому, чем проще проходит процесс знакомства с продуктом, тем выше вероятность его дальнейшего использования.
Эксперт Customer Success поддерживает новых заказчиков Solar Staff на этапе API-интеграции: подключается на встречи, отвечает на все вопросы в чате — все для того, чтобы клиенты не оставались один на один с технической документацией. Иногда в процессе выявляются индивидуальные запросы, которые позже берутся в разработку для улучшения продукта под запрос заказчика. Менеджеры команды поддержки и развития клиента помогают настроить первые интеграции, выстроить первые процессы и запустить пилотный проект.
Клиенты, которые получают качественный сервис, чаще продолжают пользоваться продуктом, расширяют объем использования и охотнее приобретают дополнительные услуги. Например, подключить дополнительные направления бизнеса. Команда Customer Success инициировала встречу, а после встречи с менеджером по работе с ключевыми клиентами выявили возможные точки развития сотрудничества. В итоге Solar Staff предложил клиенту дополнительную услугу партнера и подписал договор на оказание услуг.
«Доверие — это фундамент для поднятия суммы и перекрестных продаж. В сфере B2B покупают именно у людей: предложение новой фичи от „своего“ менеджера воспринимается как экспертная рекомендация для оптимизации расходов или масштабирования»
Елена Сурикова, руководитель службы поддержки и развития заказчиков Solar Staff
Роль команды Customer Success в снижении оттока
Команда поддержки и развития клиентов помогает своевременно выявлять признаки неудовлетворенности и предотвращать уход. Быстрая реакция, персонализация опыта клиентов и эффективное решение проблем позволяют сохранить отношения даже в сложных ситуациях.
Команда Customer Success в Solar Staff работает проактивно. Чтобы выявлять системные факторы оттока и устранять их до того, как проблема станет массовой, специалисты:
Проводят мониторинг здоровья аккаунта.
Для этого регулярно анализируются все показатели клиента в сервисе. Если активность начинает падать или он перестал пользоваться ключевыми функциями, сотрудники приходят к клиенту с вопросами о том, все ли в порядке, изменились ли процессы и нужна ли помощь.
Измеряют индекс удовлетворенности клиента (Customer satisfaction score или CSAT).
Это позволяет вовремя заметить негатив и предотвратить скрытый отток. Задача команды — вернуть клиента в активную фазу до наступления «дедлайна» длиной в три месяца, когда клиент не пользовался сервисом.
Благодаря этому, например, удалось вернуть клиента: специалисты выяснили причину оттока, и через отдельную коммуникацию своевременно уведомили его о том, что нужная опция сервиса снова доступна. В результате заказчик, которого даже при первоначальном подключении не оценивали как крупного, за три месяца принес компании 16+ млн руб. нового оборота.
Фиксируют причины оттока.
Процессами предусмотрено, что при любом оттоке фиксируется его причина: продуктовая, экономическая, из-за внутренних факторов клиента и другого. Затем продумываются шаги для возобновления сотрудничества: например, вернуться за уточнениями после закрытия одного из бизнеса клиентов или предложить партнерскую программу.
Поддержка как источник доказательства ценности продукта
Для маркетинга важно не только понимать потребности аудитории, но и иметь убедительные подтверждения ценности продукта. Команда клиентской поддержки и развития может стать одним из главных поставщиков такой информации. Ежедневно ее сотрудники общаются с пользователями, узнают об их целях, сложностях и достигнутых результатах. Благодаря этому они получают доступ к реальным историям использования продукта и лучше других понимают, какие возможности приносят клиентам наибольшую пользу.
Сбор историй успеха клиентов и поиск реальных кейсов
Поддержка часто становится первым подразделением, которое узнает об успехах. Из каждой истории могут получиться кейс, статья, презентация, коммерческое предложение, email рассылка и другие маркетинговые материалы, которые помогают потенциальным клиентам лучше понять практическую ценность продукта.
Когда команда Customer Success, отделы продаж и маркетинга знают, как получать обратную связь от клиентов, и замечают, что клиентам удалось снизить расходы, освободить время или достичь важных бизнес-показателей, пользователям предлагают встретиться и обсудить историю успеха, чтобы опубликовать ее на сайте — например, в виде кейса или отзыва. Так, большая часть глубинных интервью Solar Staff используется для создания материалов в блоге компании, презентаций и постов в соцсетях.
Обращения пользователей позволяют увидеть, какие функции вызывают наибольший интерес и какие сценарии использования встречаются чаще всего. Такая информация помогает актуализировать позиционирование.
Например, заказчик Solar Staff обратился за организацией срочной выплаты для недоверчивого подрядчика. К решению оперативно подключился менеджер по работе с ключевыми клиентами, помог с аргументацией, и заказчик смог закрыть в срок обязательства перед клиентом.
Как обращения в поддержку становятся идеями для контента
Каждый вопрос клиента — это потенциальная тема для маркетингового контента. Часто задаваемые вопросы могут превращаться в статьи блога, инструкции, разделы Q&A, обучающие видео, вебинары или публикации в социальных сетях. В базе знаний Solar Staff, например, собраны готовые ответы на самые частые вопросы. Такой подход позволяет создавать материалы, которые отвечают на реальные запросы аудитории, а не строятся исключительно на предположениях маркетинговой команды.
С определенной периодичностью команда Solar Staff обращается к клиентам за актуализацией отзывов для публичного поля. И наоборот: команде Customer Success удалось получить рекомендательное письмо от клиента, который больше не сотрудничал с компанией по собственным причинам — оно позволило сервису выиграть тендер.
Даже сложная ситуация, с которой столкнулся клиент, может стать ценным маркетинговым активом. Если благодаря совместной работе клиента и команды поддержки проблема была успешно решена, такая история способна показать уровень экспертизы компании и ее отношение к клиентскому сервису.
Обратная связь от клиентов: как собрать и использовать для роста продаж
В статье Carrot quest разбирают, как собирать обратную связь, какие вопросы задавать и как использовать фидбек, чтобы улучшать продукт и увеличивать продажи. Все — на примерах компаний из e-commerce, Saas и EdTech
Как использовать данные поддержки в маркетинге: практические шаги
Чтобы использовать данные от клиентской поддержки для маркетинговых инсайтов, важно выстроить системную работу между подразделениями.
- Регулярно анализируйте обращения клиентов. Выделяйте повторяющиеся темы, причины недовольства, популярные вопросы и положительные отзывы. Коммуникация с пользователями может стать основой для статей, вебинаров, обучающих материалов и рекламных сообщений.
- Установите предел, после которого вопрос автоматически становится темой для контента. Например, если один и тот же вопрос повторился несколько раз за неделю — это явный сигнал о том, что нужна статья, инструкция или новый раздел в базе знаний.
- Сразу помечайте тему обращения тегом. Так, уже в момент закрытия обращения, переписка станет данными в статистике, по которым вы сможете заметить частоту и динамику вопросов: пересматривать архив вручную не придется.
- Создайте единое пространство для хранения кейсов клиентов. Информация не должна оставаться только внутри отдела. База знаний, CRM или единое окно данных о клиентах позволят маркетингу, продажам и продуктовой команде использовать накопленные данные в своей работе.
- Включайте сотрудников поддержки в обсуждение маркетинговых инициатив. Сотрудники службы поддержки и развития хранят единый профиль клиента и обладают его уникальным пониманием. Их участие в планировании кампаний, запуске новых продуктов и обсуждении позиционирования помогает избежать ошибок и повысить релевантность коммуникации.
- Настройте быстрый обмен информацией между подразделениями. Маркетинг, продажи и поддержка должны регулярно обмениваться наблюдениями. Чем чаще происходит сбор данных о клиентах, тем быстрее компания может реагировать на изменения и ожидания рынка.
Что важно запомнить
- Компании, которые выстраивают общие процессы между поддержкой клиентов и маркетингом, получают конкурентное преимущество без дополнительных бюджетов.
- Часто задаваемые вопросы могут стать статьями блога, инструкциями, разделами Q&A, обучающими видео, вебинарами или публикациями в социальных сетях.
- Использование знаний команды поддержки и развития в маркетинговой деятельности создает более качественный клиентский опыт и убедительные маркетинговые материалы.